Renforcer le positionnement et l’image de marque d’un acteur des TIC via une nouvelle stratégie Go-To-Market
10 Novembre 2021
IRISnet a été lancé en 2012 sous la forme d’un partenariat public-privé entre la région de Bruxelles Capitale, le CIRB et l’opérateur Orange Belgium afin de gérer et étendre les services de télécommunication de la Région de Bruxelles-Capitale. Composée d’une équipe de plus de 50 personnes, cette entreprise joue aujourd’hui un rôle clé dans la transformation de Bruxelles vers un positionnement de capitale connectée.
Problématique
C’est à l’issue d’un roadshow de présentation d’entreprise qu’IRISnet a reçu le feedback qui les a fait se remettre en question : il apparaissait difficile pour leurs clients de comprendre qui était IRISnet et la valeur ajoutée des produits et services qu’ils commercialisaient. L’enjeux était double : affiner sa communication externe afin de couvrir efficacement l’ensemble de son champ d’action et vulgariser son discours pour se faire mieux comprendre des personnes peu familières avec cette industrie.
Après avoir étoffé leur portefeuille de produits et services et recruté des experts en internes pour les délivrer, IRISnet allait atteindre un nouveau niveau de maturité. Il était donc temps d’accélérer le développement de leur approche marketing encore peu mature et pas suffisamment orientée vers les clients.
IRISnet faisant face à des contraintes de temps et de ressources internes pour venir supporter cet effort, l’entreprise a souhaité faire appel à un partenaire externe pour la structuration de sa stratégie marketing.
Le cadre de la collaboration
C’est à la suite d’un premier accompagnement stratégique réussi qu’IRISnet a souhaité confier cette collaboration à edge, soulignant la qualité du travail fourni par nos équipes et la confiance née de valeurs partagées.
Le champ de notre intervention s’est donc construit autour de trois objectifs majeurs :
- Développer une stratégie Go-To-Market et une approche client pour permettre à IRISnet de mieux s’adresser à leur cible, notamment via un portefeuille de produits et services organisé autour de propositions de valeur.
- Créer des outils marketing et les déployer au sein du département commercial.
- Fluidifier, renforcer et rendre plus efficaces les échanges entre les pôles vente, produit et marketing.
Pour y parvenir, 3 consultants ont collaboré sur ce projet :
- Julie Francotte en tant qu’Experte Stratégie et Go-To-Market ; présente durant la phase 1 du projet pour définir les lignes directrice, les milestones et poser un cadre concret et partagés par tous.
- Boris Le Jan en tant qu’Expert Go-To-Market et Communication ; présent pour faire la transition entre la phase 1 et 2 afin d’affiner, reformuler et finaliser nos recommandations grâce à son expérience du service public.
- Samuel Lema Perez en tant que Consultant Go-To-Market ; présent du début à la fin du projet pour assurer l’analyse, la recommandation et l’intégration des solutions préconisées et le suivi au sein d’IRISnet.
Cette mission s’est articulée autour de 2 phases principales.
Dans un premier temps, nous avons démarré par une phase stratégique de 4 mois. Celle-ci visait à construire une stratégie go-to-market ainsi qu’un ensemble de propositions de valeur capables de traduire la plus-value des produits et services en langage client. L’objectif était alors la construction d’une approche plus orientée vers le client.
Puis, nous avons transité vers une seconde phase plus pratique, toujours en cours, pour implémenter de manière concrète les solutions et les outils recommandés.
Zoom sur la Phase 1 : définition des objectifs stratégiques et création des outils marketing nécessaires
Au démarrage de la mission, 2 workshops ont été organisés.
Le premier workshop avait pour but de s’aligner sur un ensemble d’objectifs aux côtés des deux porteurs du projet : le Directeur du département Commercial ainsi que le Responsable Marketing et Produit.
Une fois ces objectifs définis, un second workshop nous a permis d'aboutir à la définition de la stratégie à implémenter : du planning, au positionnement et en passant par la stratégie commerciale d’IRISnet. Afin d’assurer la bonne mise en œuvre de cette stratégie, un ensemble de livrables ont été identifiés et une organisation structurée a été instaurée ; rythme et lieu de travail, meetings récurrents et steering comitee. Un suivi régulier s’est également constitué autour de comités de pilotage organisés chaque semaine avec les porteurs du projet chez IRISnet et l’équipe edge.
La collecte des informations nécessaires à l’avancement de la mission s’est ensuite construite autour de diverses initiatives :
1. Réunion avec des membres et ambassadeurs des équipes opérationnelles pour passer en revue les pain points définis durant les premiers workshops
2. Benchmark du marché concurrentiel
3. Interviews et prise d’input auprès d’un ensemble de directeurs issus de différents départements. Ces dernières se sont structurées en plusieurs étapes :
Organisation et lead des steering comitee avec le CEO d’IRISnet et Pierre De Boeck (CEO d’edge) 1 fois par mois. Pré-alignement auprès des membres du CODIR pour ajustement, correction, modification du travail réalisé. Présentation finale du résultat en CODIR.
Zoom sur la Phase 2 : mise en place du plan défini
Convaincus par la qualité de nos recommandations, IRISnet a souhaité poursuivre cet accompagnement en confiant à nos équipes la mise en place opérationnelle du plan marketing élaboré. La force de notre trio s’est donc exprimée par sa capacité à transformer un ensemble de propositions actionnables en solutions concrètes.
Nos edgiens, en collaboration avec l’équipe marketing et communication d’IRISnet, ont alors pu s’atteler à l’implémentation des recommandations suivantes :
- L’intégration des propositions de valeur et de la tagline via les différents canaux de communication.
- L’augmentation de la fréquence de communication sur un ensemble de canaux sous exploités voire inutilisés (site web, newsletter, espace client, réseaux sociaux, signatures email).
- La construction d’un calendrier éditorial et d’une approche commerciale autour de thématiques adaptées (« Take Care », la vie post-crise sanitaire).
- La création d’un champ lexical simplifié pour les prospects du secteur public.
- La conception d’outils marketing orientés client ; descriptifs produits, segmentation, catégorisation des produits et services.
- La diffusion pédagogique en interne autour de l’utilité d’une stratégie Go-To-Market.
Résultats
Après 1 an et 3 mois de collaboration, de nombreux bénéfices ont déjà pu être observés, avec parmi eux :
- L’augmentation du nombre de canaux de communication avec l’instauration d’une newsletter en complément des activités existantes sur les réseaux sociaux.
- Une fréquence de publication 4 fois plus soutenue sur les réseaux sociaux offrant une meilleure visibilité et crédibilité à IRISnet.
- Une liaison établie entre les 3 pôles du département commercial (vente, produit et marketing) et l’amélioration de leurs rapports.
- L’implémentation d’une approche marketing absente auparavant.
- La refonte du site internet intégrant l’approche construite autour des propositions de valeur, et son lancement effectif.
Le coup de cœur de edge
Le démarrage de cette mission coïncidait avec les prémices de la pandémie COVID-19, à l’époque où seule la Chine semblait affectée. A ce moment-là, personne en Europe ne soupçonnait l’ampleur de la crise à venir. Pourtant, IRISnet a immédiatement pris le parti de sécuriser ses équipes, en anticipant la mise en vigueur de mesures sanitaires adéquates et en étant parmi les premiers à privilégier le télétravail pour ses collaborateurs. Cette initiative nous a particulièrement marqués car elle traduit parfaitement la flexibilité et le courage managérial portés par IRISnet, dont l’entreprise a su faire preuve même dans un contexte totalement inédit.
Par ailleurs, notre équipe tenait également à remercier l’ensemble des collaborateurs d’IRISnet pour l’accueil qui lui a été réservé. Au-delà de l’ambiance familiale qui y régnait, le niveau de proximité avec les managers ainsi que la flexibilité dont ils ont su faire preuve ont été de véritables atouts durant cette collaboration.
